افسانه‌ی محتوای شخصی
به نظرم صفت «شخصی» پشت محتوایی که در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کنیم نمی‌نشیند؛ مگر اینکه یک اکانت حساب غیرعمومی داشته باشیم که فقط دایره‌ی دوستان و فامیل محتوای‌ش را ببینند. در غیر این صورت، حتی یک اکانت private اینستاگرام که در آن همکاران هم محتوای ما را می‌بینند، به نوعی بازتابنده‌ی برند شخصی ما است.
مثلا عکسی که من از ماگ قهوه اول صبح استوری کنم، دقیقا قرار است کجای کمپین من باشد یا چه‌طور به مأموریت من کمک می‌کند؟ جواب از دید من بسیار واضح است. هر پیامی که منتشر می‌کنم، قبل از انتشار، مقداری برای‌ش هزینه کرده‌ام، اعم از وقت و انرژی و اینترنت و برق و موبایل و در همان مثال، پول قهوه و… و زمانی که می‌خواستم هزینه کنم، بابت یک ارزشی هزینه کرده‌ام، مثلا در همان مثال قهوه، بابت سلامتی، لذت، تفریح، استراحت، بهتر کار کردن، آزمودن یک طعم جدید، آزمودن یک برند قهوه‌ی رقیب و…
پس هر چیزی که منتشر کنم، بازتاب ارزشی در ذهن من است که به من فرمان داده که «این را منتشر کن، خوب است».
با این فرض، هر محتوایی، چه مخاطب خاص داشته باشد چه مخاطب عام، در ردپای دیجیتال ما جای می‌گیرد؛ حتی آن‌هایی که خودمان تولید نکرده‌ایم اما به‌طور مستقیم به ما اشاره کرده‌اند، مثلا در آن‌ها منشن شده‌ایم.
مدل 5M تبلیغات و بازاریابی
برای طراحی کمپین بازاریابی و تبلیغات، یک مدل کلاسیک به نام 5M وجود دارد که فیلیپ کاتلر در کتاب «مدیریت بازاریابی» پیشنهاد داده و شامل ۵ گام اولویت‌دار است. اگرچه عده‌ای ممکن است این‌ها را ۵ ضلع کمپین بدانند و مثلا بگویند که در اجرای کمپین، از لحظه‌ی نخست ایده‌پردازی، نظارت (Monitor) آغاز می‌شود، اما من ترجیح می‌دهم که این 5M را ۵ گام بدانم و در طراحی، با این اولویت پیش بروم:
- تعیین مأموریت (Mission)
- تدوین بودجه (Money)
- تدوین پیام (Message)
- انتخاب رسانه (Media)
- ارزیابی و نظارت (Monitor)
البته این یک فرایند یک‌باره نیست، بلکه یک چرخه است. یعنی از گام ارزیابی و نظارت، خوراک می‌گیریم برای مأموریت کمپین بعدی.
کاربرد 5M در استراتژی محتوا در کسب‌وکار
هر کسب‌وکار در هر دوره‌ای بابت اهداف مختلفی تولید محتوا می‌کند. مثلا بابت معرفی محصول، افزایش فروش، استخدام، برند کارفرمایی، روابط عمومی و… پس هر کمپین، مأموریتی دارد و بودجه‌ای و قرار است پیامی را برساند و معیارهایی لازم دارد تا بتوانیم تحلیل کنیم که کسب‌وکار از این کمپین منتفع شده یا خیر.
حالا چگونه ایده‌پردازی کنیم که محتواها امکان بازتولید و بازنشر داشته باشند؟ برخی از روش‌های پرطرفدار این‌ها هستند:
- استفاده از مسکات (مثل ازکی)
- استخدام سفیر برند
- طراحی شعار برند
- استفاده از شعر در تبلیغات
- موسیقی تکراری
- رنگ تکراری
حالا این روش‌ها که خیلی قدیمی هستند. از مدل 5M چگونه استفاده کنیم؟ هر کمپین با تعیین مأموریت آغاز می‌شود. پس تا وقتی مأموریت کسب‌وکار تغییر اساسی نکرده، مأموریت کمپین‌ها نیز تا حد زیادی مشابه قبلی‌ها هستند. پس محتواهای کمپین‌ها هم می‌توانند کاملا ادامه‌ی قبلی‌ها باشند و استمرار در محتواها می‌تواند کاملا مثبت باشد. به همین علت است که تأکید می‌کنم که طراحی کمپین را باید به ترتیب و گام‌به‌گام طبق 5M پیش برد.
نهایتا در بررسی اینکه کمپین به ثمر نشست یا نه، باید جنبه‌های مختلفی بررسی شود. گاهی یک کمپین در حوزه‌ی مأموریت اولیه ضعیف عمل می‌کند. مثلا مأموریت کمپین افزایش فروش از لندینگ پیج وبسایت شرکت بوده، اما مثلا محتوای کاربران شبکه‌های اجتماعی (UGC) باعث افزایش آگاهی نسبت برند شده. اینجا مهم‌تر از اینکه کمپین موفق شد یا نه، این است که با داده‌های به‌دست آمده می‌خواهیم چه‌کار کنیم؟
کاربرد 5M در استراتژی محتوا در برندینگ شخصی
با این فرض که پس از انتشار محتوا دیگر کنترلی روی مخاطبان و ادراک‌شان نداریم، می‌توانیم قبل از انتشار هر محتوایی از خود بپرسیم: این محتوا ذیل کدام مأموریت/ارزش من تعریف می‌شود؟
مثلا من گاهی از کتاب‌ها نقل می‌کنم. چی باعث می‌شود که تصمیم بگیرم در حد یک استوری اینستاگرام معرفی کنم یا پست در لینکدین بگذارم، یا در وبلاگ بنویسم؟ اینکه آیا معرفی آن کتاب خاص، در راستای تثبیت جایگاه حرفه‌ای من است، یا صرفاً می‌خواهد بگوید من فرد کتاب‌خوانی هستم؟ خوب، کتاب که چیز خوبی است، آیا باید برای معرفی یک چیز خوب هم صرفه‌ای در نظر بگیرم؟ بله. چون از کتاب مهم‌تر، وقت و انرژی‌ای است که می‌خواهم بگذارم. پس اگر محتوای معرفی کتابی در ردپای دیجیتال من مثبت است، خوب است که آن محتوا را قابل بازتولید و بازنشر طراحی کنم. حتی سعی کرده‌ام برای معرفی تصویرسازی کنم تا بعدا آن تصاویر، قابل بازتولید برای پست‌های با موضوع‌های دیگر هم باشد.
پس حتی یک کامنت در یک شبکه اجتماعی، اگر قرار است صرفا بابت تعامل باشد، انرژی‌ام را صرف این می‌کنم که ارتباط مؤثری شکل بگیرد. اما اگر قرار است تخصصی باشد، طوری انرژی می‌گذارم که آن کامنت برای پست در شبکه اجتماعی یا در وبلاگ قابل بازتولید و بازنشر شود.
نهایتا اگر من صرفا بخواهم دیده شوم، ارزیابی محتواهای من می‌تواند شمارش تعداد لایک و ایمپرشن باشد. بعد هم بروم هر چیزی تولید کنم یا بازنشر کنم یا محتوای دیگران را بدزدم تا فقط دیده شوم. بعد هم با کسانی تعامل داشته باشم که برایم کامنت می‌گذارند و لایک می‌زنند: لایک و علیک لایک! در غیر این صورت، می‌توانم بررسی کنم که مثلا همان معرفی کتاب، آیا ارزش دارد ویدئویی یا پادکست شود؟
چرخه بازتولید و بازنشر
از دید من، افرادی که در شبکه‌های اجتماعی مختلف، محتواهای متفاوتی تولید می‌کنند، برند شخصی قوی‌تری می‌سازند. به همین دلیل مثلا سعی می‌کنم در حوزه‌ی تخصصی مخزن اصلی محتوا را وبلاگم قرار دهم و از آن برای شبکه‌های اجتماعی‌ام از جمله لینکدین خوراک بگیرم، برعکس مثلا بسیاری از محتواهای روزمره و سلیقه‌ای را در اینستاگرام منتشر کنم.
مثلا فرض کنیم من قصد دارم مدتی درباره مدیریت تحول سازمانی تولید محتوا کنم. مدل 5M به من کمک می‌کند که محتواهای «تکراری» در رسانه‌های مختلف و از آن بدتر، «یک‌بارمصرف» تولید نکنم. اگر خواستم محتوای متنی تولید کنم، ایده را طوری بسط بدهم که از یک کپشن ساده در اینستاگرام تا یک کپشن نسبتا حرفه‌ای در لینکدین تا یک یادداشت یا داستانک در وبلاگ قابل توسعه باشد. همین که از ابتدا تصمیم داشته باشم ایده در سه رسانه‌ی مختلف، سه شکل مختلف داشته باشد، جزئیاتی که به ذهنم خواهند رسید را تحت تأثیر قرار می‌دهد. فقط کافی است من روی مأموریت کمپین که اینجا گفتم مثلا «مدیریت تحول» است، متمرکز باشم. پس می‌توانم یک ایده یا تصویرسازی را برای سه رسانه بازتولید کنم.
| رسانه | رویکرد محتوایی | کارکرد | نمونه محتوا |
|---|---|---|---|
| لینکدین | تحلیلی/حرفه‌ای | ساخت رابطه حرفه‌ای | بررسی چالش‌های کسب‌وکار و درس‌آموخته‌ها |
| اینستاگرام | قصه‌گو/بصری | ساخت رابطه دوستانه | استوری روایی، تصویرسازی و زندگی روزمره |
| وبلاگ | تحلیلی و قصه‌گو | پایگاه محتوا | یادداشت تحلیلی و داستانک |
بازنشر چگونه می‌شود؟ طبیعتا یا بازنشر به معنای خود کلمه، یا اینکه لینک‌دهی به قبل، یا در مورد تصویرسازی مثلا تغییر در جزئیات یا دیالوگ‌ها.
توصیه
هر محتوایی را از ابتدا به عنوان جزئی از یک «کمپین» در نظر بگیرید و آن را طوری توسعه دهید که قابلیت بازتولید داشته باشد. حتی کامنت‌های تخصصی که پای پست دیگران می‌گذارید، پتانسیل خوبی برای تبدیل شدن به یک پست مستقل یا یک یادداشت در یک مجله یا وبلاگ شخصی دارند.
اگر کسب‌وکار هستید، در نظر بگیرید که بعضی کمپین‌ها دکمه‌ی «اشتباه کردم» ندارند و همین که شروع کردید، محتوای کاربران شبکه‌های اجتماعی (UGC) می‌تواند شما را به فضایی بکشد که امکان خروج پیروزمندانه از آن را نداشته باشید. توجه به موضوع امکان بازتولید و بازنشر، کمک می‌کند ایده‌ها را قبل از شروع کمپین پالایش کنید.
اگر فرد هستید، در نظر بگیرید که وقتی محتوایی در فضای عمومی اعم از دیجیتال یا مثلا یک کارگاه آموزشی، از خود به جا می‌گذارید، خیلی شخصی محسوب نمی‌شود. بنابراین می‌توانید به جای تولید محتوای ارگانیک (هر چه بادا باد آگاهانه) یا باری‌به‌هرجهت (هر چه بادا باد از سر ندانستن)، کمی هدفمند ایده‌های خود را توسعه دهید.
حداقل عکس قهوه را با کادربندی و نور مناسب بگیرید و یک کپشن خوب بنویسید تا نشان دهید خوش‌سلیقه هستید.
