عوامل فردی
برند و برندینگ لزوما به معنی رسیدن به شهرت و ثروت، و اسطوره و افسانه شدن نیست. در برندینگ شخصی هم برای اینکه بدانید «برند شخصی» کسی قوی هست یا نه، ضرورت ندارد از قبل بشناسیدش.
شهرت و ثروت
عموما برند شخصی قوی را با مؤلفهی شهرت برابر/متناظر میدانند. عدهای هم به شرطی برند شخصی را قوی میدانند که منجر به ثروت بشود.
خیلی از برندهای شخصی که میشناسیم ثروتمند نیستند. یا لااقل ثروت، ویژگی اصلی ایشان نیست و ما آنها را با دارایی و ماشین و ساعتمچی به یاد نمیآوریم. گاندی، سهراب سپهری، ماری کوری… اولین چیزی که از این افراد به ذهن میآید، ثروت نیست. اما در سطح عمومی و بینالمللی مشهور هستند.
یا یکی ثروت دارد، اما شهرت ندارد. مثلا بسیاری از کاسبهای سنتی بازار، حتی مغازهشان ویترین و اسم و تابلو ندارد. حتی ممکن است از ماشین و ساعتمچیشان معلوم نباشد که ثروتمند هستند. اینها چی؟ اینها برند شخصی ندارند؟ یا برند شخصیشان ضعیف است؟ چطور شده که این تیپ افراد، اعتبار و تأثیر زیادی در دایرهی تحت نفوذ خود دارند؟
انسجام درونی
اما یک چیز دیگر هست که من با عبارت «انسجام درونی» میشناسمش. در عمل، این است که میتواند فرد را به شهرت و ثروت هم برساند.
شما یک نفری را نمیشناسی، قبلاً ندیدی، اسمش را نمیدانی، ولی بهمحض اینکه میبینیش، احتمال میدهی که مثلا هنرمند است… کاسب است… کارمند است… آیا شما آدمشناسی یا آن آدم به طور تخصصی روی برند شخصیش کار کرده؟ احتمالا هیچکدام!
یک نکته مهم در برندینگ، داشتن الگوی رفتاری، سلیقهای، ظاهریِ قابل شناسایی برای مخاطب است. بههمینترتیب، کسی که رفتارها و تصمیمات تثبیتشدهای ازش دریافت میشود، برای مخاطب قابل شناساییتر است.
به عبارت دیگر، لزوم داشتن برند شخصی قوی، این است که افراد مختلف، ویژگیهای یکسانی را در او شناسایی کنند.
انسجام درونی حاصل مجموعهای است از:
- ویژگیهای شخصیتی
- مهارتها
- سلیقهها
- انتخابها
- سبک زندگی
- تلاشها
بنابراین معمولا آنهایی که مهارت و سلیقه ندارند و برای توسعه خودشان یا برای بهتر شدن جامعه و محیط زندگیشان تلاشی نمیکنند، از دید ما پوک و توخالی به نظر میرسند.
پس به این ترتیب، برند شخصی قوی، اعم از مثبت و منفی، نمیتواند پوک و توخالی باشد. برعکس، یکپارچگی و انسجامی دارد که باعث میشود در ذهن دیگران، متمایز و برجسته شود.
عوامل محیطی
همانقدر که برای یکپارچگی و انسجام خود تلاش میکنید، برداشتهای دیگران هم بر برند شخصی شما مؤثر است.
کلیشهها و استعارهها
خیلی متداول است که در توصیف افراد، از استریوتایپها یا تشبیه و تمثیل استفاده میکنیم. مثلا:
یه مرد واقعی، یه آذری اصیل، یه اردیبهشتی جذاب، یه بالاشهری، بچه پایین، پرسپولیسی دوآتیشه…
مثل کوه، مثل شیر، مثل عقاب، مثل میخ، سوهان روح، هلو…
زنها پرحرفن، مردها مغرورن، مثل بچهها است…
اوج این سادهسازی در روش آرکتایپال برندینگ یا برندینگ کهنالگویی رواج پیدا کرد. در این روش آمدهاند از یک سری تیپسازی بر پایه منابع ادبیاتی یا کسبوکاری، یا با کمک شخصیتهای داستانها، الگوبرداری کردهاند و بعد سعی کردهاند بگویند هر کسی/کسبوکاری باید لااقل به یکی از آن الگوها شبیه بشود.
اما باید توجه کرد که نگاشت یکبهیک بین همهی اجزای آن آدم با آن استعاره و تیپ و تمثیل وجود ندارد. شما میخواستی با نسبت دادن خودت به یک چیزی، توصیف را ساده کنی، اما مخاطب برداشت دیگری میکند.
مثلا میگویی «نگاه به دکوپُزم نکن، من خودم بچهی پایینم» و منظورت این است که باغیرت و خودساختهای، اما مخاطب فکرش میرود به سمت ویژگیهای دیگر بچههای پایین!
علم و شبهعلم
یک نکته دیگر که باید توجه کرد، این است که با گسترش علومی مثل روانشناسی و رفتارشناسی و حقوق…، معنی بسیاری از استعارهها و تشبیهها دگرگون میشود؛ لااقل برای اهل آن علوم.
مثلا استریوتایپهای قومی و نژادی که زمانی شیوهای برای شناخت خلقوخوی و فرهنگ دیگران بودند، امروز بعضا نژادپرستانه یا ضد آرمان وطندوستی درک میشوند.
یا مثلا جملاتی نظیر «مثل بچهها رفتار نکن»، «تو دیگه پدر/مادر شدی»، «مثل آدم بالغ تصمیم بگیر»… قبلا طوری به کار میرفتند که انگار رشد روانی و رفتاری، با رشد فیزیولوژیکی، همنوا و همزمان به صورت خطی پیش میرود. اما مثلا تئوری TA (Transactional Analysis) میگوید سیر از «کودک» به «بالغ» به «والد»، نهتنها خطی نیست، بلکه اصلا مرزی بین این سه حالت وجود ندراد؛ همان تئوری معروف کودک درون.
بنابراین اینکه با چه ادبیاتی خود را معرفی کنید، باعث میشود مخاطبهای اهل علوم مختلف، به شما جذب شوند یا در مقابل شما جبهه بگیرند.
مثلا میگویی «یاشاسین آذربایجان»، و منظورت این است که خوشوبش کرده باشی، اما یک عده فکر میکنند که بین قوم خودت و اقوام دیگر تبعیض قائلی!
کمپینهای اجتماعی
افراد در پیروی از کمپینهای اجتماعی، رفتارهایی میکنند که بر ترویج یا پایاندادن به کلیشهها و استریوتایپها و درنتیجه بر برند شخصیشان اثر میگذارد.
گاهی یک جمعیتی در اثر یکسری رویدادهای اجتماعی، نسبت به عرفها دچار تردید میشوند. بعد، آگاهانه یا ناخودآگاه به کمپینهایی میپیوندند که معلوم نیست چه نتیجهای خواهند داشت. اگر کمپین با موفقیت همراه شود، نتیجه برای طرفدارانش مثبت است، اما اگر کمپین به موفقیت نرسد، میتواند اثر منفی بگذارد.
مثلا کمپینهای برابری حقوق زن و مرد، کمک کردند که نقش زن در جامعهی امروزی با جوامع کهن بسیار متفاوت باشد. در قرنهای دور، عموما زنها در خانه و زمینهای اطرافش به تأمین مواد دامی و گیاهی میپرداختند. پس سهم بزرگی در اقتصاد خانواده داشتند. اما به مرور زمان با توسعهی صنعت، بخشهایی از این فعالیتها حذف شد. تهیهی خوراک تازه، دوختن لباس، آشپزی و حتی ظرفشستن هم از «ضرورت» افتاد. پس در همین قرنهای اخیر، از نقش زنان در اقتصاد کاسته شد. زنان خانهدار (خانهنشین) قرن ۲۰ که بیشتر مصرفکننده بودند، کمپینهایی شکل دادند که زنها را تشویق میکرد محدود به فضای خانه نمانند. بنابراین بسیاری از خانمها برای اینکه نشان دهند که فقط مصرفکننده نیستند و در بهبود اقتصاد خانواده سهیماند و شخصیتهای مستقلی دارند، با انگیزهای مضاعف تلاش میکنند تا فراتر از انتظار جامعه ظاهر شوند. و این انتظار «غیراصیل» چی بوده؟ خانهداری!
البته اینکه آیا این نوع کمپینهای ضدجنسیت، خودشان تحکیمکننده گفتمان نابرابری زن و مرد هستند یا نه، قابل تأمل است. اما به دلایل متعددی فراتر از آنچه ذکر کردم، چنین کمپینهایی باعثشدهاند تا در بسیاری از مشاغل و در بسیاری از مناطق جغرافیایی، ترجیح جنسیتی در استخدام وجود نداشته باشد.
مناسبات سیاسی
دستیابی به منابع قدرت و تغییر مناسبات سیاسی میتواند بر برند شخصی افراد تأثیر بگذارد. البته همانطور که دستیابی به قدرت سیاسی باعث شهرت و ثروت میشود، برعکس آن هم صادق است. یعنی برند شخصی افراد – بهویژه ورزشکاران – در بسیاری از کشورها باعث میشود به قدرت سیاسی برسند.
برای مثال ایلان ماسک را یکی از رهبران حوزه تکنولوژی، نوآوری و کارآفرینی میدانیم. اما در دولت ترامپ بابت موضوع «بهرهوری» سمت گرفت. چرا؟ چون Tesla، او را به یکی از خبرسازترینها در موضوع بهرهوری خودرو تبدیل کردهبود. اما اگر خودش را مثلا با موضوع «نوآوری» برجسته میکرد چی؟ احتمالا کمپینهایی شکل میگرفت تا ثابتکنند که صاحبان برندهای نرمافزار و ICT نظیر OpenAI و Apple نوآورتر هستند!
برند شخصی خوب و بد، مثبت و منفی
با تأثیری که عرف و فرهنگ و قوانین جامعه بر برند شخصی میگذارد، برند شخصی هر کسی ممکن است برای عدهای مثبت و برای عدهای منفی تلقی شود.
با سوسک و پروانه مثال میزنم:
موضوع زیبایی نیست که بگوییم پروانه خوشگل است، سوسک زشت!
موضوع محل مواجهه است و رفتار آن حشره در تقابل با آدمها، و قابلیت تکثیرشان، و چیزی که ازش تغذیه میکنند.
بر اساس نظریه انتخاب طبیعی، موجودات شبیه محیط زیستشان میشوند؛ پروانه شبیه گل و بوستان، سوسک شبیه فاضلاب. پروانه اگر روی شما بنشیند، احتمالا به شهد گل آلوده میشوید، اما سوسک به چیز دیگه آلوده است.
برند شخصی منفی یعنی چی؟ یعنی اکثر آدمها در موردش چیزهای شبیه به هم میگویند، ولی با ویژگیهایی که منفی شمرده میشوند. یعنی طرف هرچقدر سعی کند که آن ویژگیها رو در خودش تقویت کند، منفور و منفورتر میشود. اما نکته اینجاست که همان شخصیت منفور هم طرفداران خودش را دارد و بین آنها خیلی هم محبوب است. بهاینترتیب در فرهنگ طرفدار سوسکها، طرفداری از پروانه عرف نیست.
جمعبندی
برند شخصی، شخصی است، اما مخاطب مصرفکنندهاش دیگران هستند. بنابراین نهایتا توسط دیگران شناسایی و ارزیابی میشود. بنابراین برای بهرهبردن از برند شخصی لازم است که لااقل در جامعه مخاطبان خاص خودمان، مطلوب و مورد پذیرش باشیم. پس طبیعی است که اگر هر روز یک شعار بدهی، مخاطبهای سابق را از دست میدهی؛ حتی اگر مخاطب جدید پیدا کنی.
حفظ انسجام درونی از طریق ماندن سر یک سری ویژگیهای پررنگ، باعث جلب نظر و اعتماد یک دستهای از مخاطبها میشود. بعد اگر پایبندی به این ویژگیها در گذر زمان حفظ شوند، آن مخاطبها به هوادار تبدیل میشوند و رفتهرفته زمینه برای مشهور شدن فراهم میشود.
همزمان با این، یا بعد از مشهور شدن، اگر فرد سعی کند دسترسی خود را به منابع قدرت در هر ساختاری که هست افزایش دهد، ماندگاری خود را بیشتر میکند. آنوقت اگر بتواند مهارتهای رهبری را هم فرا بگیرد، به مرور زمان میبینی از برند شخصی به سمت برند/کسبوکار حرکت میکند و به ثروت میرسد.
بههرحال گاهی برند کسبوکاری که در آن مشغول هستیم باعث تقویت برند شخصی میشود، گاهی هم برعکس، برند شخصی یک مدیر یا سرمایهگذار یا بنیانگذار باعث تقویت برند کسبوکار میشود.
