کهنالگوها در برندسازی
یکی از رویکردهایی که در سالهای اخیر از ادبیات وارد برندینگ شده و برای فهم هویت برند مورد توجه قرارگرفته، استفاده از مفهوم کهنالگوهاست:
اگر یک برند را مثل یک «شخصیت داستانی» ببینیم، چه چیزی هویتش را میسازد؟
کهنالگوها برآیند تصورات و ادراک ما از نقشهایی هستند که در روایتهای تاریخی و قصهها شناختهایم. بهاینترتیب میتوانند فراتر از ملیت و قومیت در ذهن ما جاگرفتهباشند و شناختی شهودی از نقشهای مختلف در مسیرمان بدهند. لایهی عمیقتر ارتباطات انسانی یعنی ارتباط حسی از طریق معنا شکلمیگیرد. بنابراین کهنالگوها در ناخودآگاه جمعی ما به ارتباطات ما نیز شکلمیدهند.
با این فرض، کاربرد کهنالگوها در برندسازی و بازاریابی و برنامهریزی راهبردی این است که میتوانند تحلیل رفتار پیچیدهی مصرفکنندگان را تسهیلکنند. یعنی با برانگیختن جنبههای شهودی ادراک ما، به کمک تحلیلهای منطقی میآیند و مهمترین ارزشها و چشماندازهای مشتریان را برجستهمیکنند.
انطباق پیامها و رفتارهای برند با قصههای کهنالگویی، شناخت برند را برای مخاطبان و مشتریان آن آسانمیکند. این قصهها میتوانند جنبههای زنده، تأثیرگذار و تأثیرگرفته در تکامل یک برند را ترسیمکنند. اما نکته این است که این قصهها را باید مثل قطبنمای مسیر برند استفاده کنیم؛ نه مثل یک برچسب برای روایتسازی و پوشاندن حقیقت.
کارتهای کهنالگوها بهعنوان ابزار برندسازی
نویسندگان این کتاب کارتهایی را به عنوان ابزار خلاقیت در برندسازی طراحیکردهاند. چنین کارتهایی در منابع دیگر نیز ارائهشدهاند که در طراحی و تدوین کارتهای این کتاب مورد توجه قرارگرفتهاند. بهکمک این کارتها میتوان ناپایداریها و ناهماهنگیهای برند را شناسایی و برطرفکرد. هدف این نیست که کارتها بهعنوان یک ابزار عاریهای و وصلهی ناجور در کمپینها مورد استفاده قرارگیرند، بلکه هدف این است که کمککنند به یک بیان ثابت و ماندگار از معنا برسیم.
نویسندگان تلاشکردهاند در انتخاب و معرفی کهنالگوها منافع عمومی را درنظربگیرند. از ما هم دعوتکردهاند مسئولانه انتخابهای خود را از صافی منافع جمعی بزرگتر عبوردهیم. ایشان کهنالگوهایی را که نمایانگر جنبههای تاریک بشریت هستند، نظیر خونآشام، خرابکار، قربانی، گدا و دزد را حذفکردهاند. در عوض طیفی از ۶۰ کهنالگو را معرفیکردهاند که لزوما جامعترین و قطعیترین فهرستِ ممکن نیستند. حتی بسیاری از کهنالگوها همپوشانیهایی دارند که در ۱۲ خانوادهی ۵تایی دستهبندی شدهاند.
روی کارتها تصویری حاوی نمادها و استعارههای معرف کهنالگو است. پشت کارتها بخش توضیح متنی است، حاوی مثالهایی از فیلم، ادبیات، فلسفه، علم، برندها، مؤسسات و نمادهای فرهنگی.
نمونهی کارت کهنالگو
به عنوان نمونه، کارت جنرالیست را انتخابکردهام که به «همهچیزدان» ترجمهشده. روی کارت یک تصویر است که در نسخهی چاپی کتاب، سیاهوسفید چاپشده. زیر تصویر، یک نقل قول است. در زیر آن یک جدول کوچک است که خانوادهی کهنالگویی را مطرحکرده:
- ماجراجو
- کاوشگر
- همهچیزدان
- پیشگام
- جوینده
بعد یک نماد برای خانواده کشیده که در این مورد، هواپیمایی است که دارد دور کرهی زمین میچرخد. بعد خلاصهی نقاط قوت و چالشهای یک جنرالیست را مطرحکرده:
- نقاط قوت: گسترهای از علایق مختلف، گشودهفکری، استعدادهای گوناگون، ذهن چالاک و زیرک.
- نقاط ضعف: تمایل به اغراق یا خودنمایی در تخصص خود، سرسریکاری، اعتبار قائلنشدن برای خبرگی.
در پشت کارت که در کتاب، در قالب صفحاتی مجزا چاپشده، بخش توضیحی آمدهاست که بهطور خلاصه نوشتهام:
جنرالیست، شیفتهی فرصتهای نهفته در فرهنگ، علم و هنر است. ترکیب شیفتگی و کنجکاوی در گسترهای وسیع از دانش، به جنرالیست کمکمیکند تا از کاوش در مکانها، اشخاص و هرچیزی لذتببرد. بنابراین میتواند ارتباطات نادیدهی بین چیزها را هویدا سازد. در شکل مثبت، وسعت دانش او مترادف با سطحینگری نیست و اگر در یکی از علائقش عمیقشود، میتواند مهارتهای دیگری را نیز بر همان محور توسعهدهد. برعکس در شکل منفی، جنرالیست را میتوان یک شخصیت تفننگرا دانست که هرگز چیز دندانگیری ارائهنمیکند، زیرا او واقعیترین فایدهی تجربه را در تلاش میبیند نه در دستیابی به کمال.
در پایان مثالهایی را برای این کهنالگو مطرحکرده که از جمله میتوان به لئوناردو داوینچی، گوته، و برند سونی اشارهکرد.
استفاده از کارتها
این کارتها میتوانند در ایجاد توازن بین جنبههای تجاری و خلاقانهی کار به مدیران، طراحان، استراتژیستها، بازاریابان و متخصصان کمککنند.
نویسندگان برای استفاده از کارتها توصیهکردهاند که علاوه بر بررسی در داخل، برخی از مشتریان و ذینفعان را نیز درگیرکنیم. برای این منظور، روشهایی را پیشنهاد دادهاند که عمدتا حذفی هستند. برای این منظور ابتدا از ایشان بخواهیم کارتهایی را که قطعا از هویت برند ما دورند، کنار بگذارند. در مرحلهی بعدی، باز کنارگذاشتن موارد محتمل و قطعی و… بههمینترتیب تا رسیدن به نهایتا سه کهنالگو. ایشان معتقدند این سه کهنالگویی که میمانند، در اغلب مواقع، نگاشتی بر گذشته، حال و آیندهی برند ما هستند.
این سه کهنالگوی منتخب میتوانند مبنایی برای تعریف لحن برند، طراحی تجربه مشتری، و حتی جهتگیری نوآوریهای آینده باشند. اما لازم به تأکید است که این روش زمانی مؤثرتر است که با تحقیق و برنامه و راهکارهای قابل اجرا بهنحوی مؤثر و منسجم همراهشود.
جمعبندی
برند، فقط مجموعهای از وعدهها و پیامهای بازاریابی نیست؛ بلکه باید با یک الگوی معنایی پایدار و قابلفهم در ذهن مخاطب بنشیند.
نویسندگان معتقدند برندها هم میتوانند بر اساس کهنالگوها فهمیده شوند؛ الگوهای معنایی ریشهداری که در قصهها، فرهنگ و ناخودآگاه جمعی ما حضور دارند. برای همین مجموعهای از ۶۰ کارت در ۱۲ خانواده طراحی کردهاند تا بتوان از آنها برای کشف و ساماندهی به هویت برند استفاده کرد. این شناخت، در کنار تحلیل دادهها و آمار و ارقام، میتواند قطبنمایی برای مسیر برند در تمامی فعالیتها و برنامهریزیها باشد.
قدردانی
کتاب را بهواسطهی تعامل در گروه کتبخوانی @booktonetwork هدیه گرفتم. قدردان آنا مشیرفر، حنا دلشاد و سایر دوستانی که با گفتوگوهایشان به فهم عمیقتر کتابها کمک میکنند، هستم.
