عوامل فردی
برند و برندینگ لزوما به معنی رسیدن به شهرت و ثروت، و اسطوره و افسانه شدن نیست. در برندینگ شخصی هم برای اینکه بدانید «برند شخصی» کسی قوی هست یا نه، ضرورت ندارد از قبل بشناسیدش.
شهرت و ثروت
عموما برند شخصی قوی را با مؤلفهی شهرت برابر/متناظر میدانند. عدهای هم به شرطی برند شخصی را قوی میدانند که منجر به ثروت بشود.
خیلی از برندهای شخصی که میشناسیم ثروتمند نیستند. یا لااقل ثروت، ویژگی اصلی ایشان نیست و ما آنها را با دارایی و ماشین و ساعتمچی به یاد نمیآوریم. گاندی، سهراب سپهری، ماری کوری… اولین چیزی که از این افراد به ذهن میآید، ثروت نیست. اما در سطح عمومی و بینالمللی مشهور هستند.
یا یکی ثروت دارد، اما شهرت ندارد. مثلا بسیاری از کاسبهای سنتی بازار، حتی مغازهشان ویترین و اسم و تابلو ندارد. حتی ممکن است از ماشین و ساعتمچیشان معلوم نباشد که ثروتمند هستند. اینها چی؟ اینها برند شخصی ندارند؟ یا برند شخصیشان ضعیف است؟ چطور شده که این تیپ افراد، اعتبار و تأثیر زیادی در دایرهی تحت نفوذ خود دارند؟
انسجام درونی
اما یک چیز دیگر هست که من با عبارت «انسجام درونی» میشناسمش. در عمل، این است که میتواند فرد را به شهرت و ثروت هم برساند.
شما یک نفری را نمیشناسی، قبلاً ندیدی، اسمش را نمیدانی، ولی بهمحض اینکه میبینیش، احتمال میدهی که مثلا هنرمند است… کاسب است… کارمند است… آیا شما آدمشناسی یا آن آدم به طور تخصصی روی برند شخصیش کار کرده؟ احتمالا هیچکدام!
یک نکته مهم در برندینگ، داشتن الگوی رفتاری، سلیقهای، ظاهریِ قابل شناسایی برای مخاطب است. بههمینترتیب، کسی که رفتارها و تصمیمات تثبیتشدهای ازش دریافت میشود، برای مخاطب قابل شناساییتر است. مثلا کسی که همیشه با ویژگی «یادگیری» شناختهمیشده، اگر زمینهی شغلی خود را عوضکند، قابل درک است. پس انسجام بهمعنی عدم تغییر نیست، بلکه یعنی تغییرات فرد نیز در چارچوب یک منطق قابل رهیابی در گذشتهی فرد قابل ادراک باشد.
به عبارت دیگر، لزوم داشتن برند شخصی قوی، این است که افراد مختلف، ویژگیهای یکسانی را در او شناسایی کنند. وقتی ارزشها، مهارتها، رفتارها، انتخابها و سبک زندگی یک فرد در جهتی نسبتاً همراستا حرکت میکنند، مخاطب میتواند الگوی مشخصی از او بسازد. این الگو همان چیزی است که به تدریج در ذهن دیگران به عنوان «برند شخصی» تثبیت میشود.
انسجام درونی حاصل مجموعهای است از:
- انسجام ارزشی و شخصیتی
- انسجام مهارتی و حرفهای
- انسجام در سلیقه و انتخابها
- انسجام الگوی سبک زندگی
- انسجام روایتهای درونی با ادراک بیرونی
بنابراین معمولا آنهایی که مهارت و سلیقه ندارند و برای توسعه خودشان یا برای بهتر شدن جامعه و محیط زندگیشان تلاشی نمیکنند، از دید ما پوک و توخالی به نظر میرسند.
پس به این ترتیب، برند شخصی قوی، اعم از مثبت و منفی، نمیتواند پوک و توخالی باشد. برعکس، یکپارچگی و انسجامی دارد که باعث میشود در ذهن دیگران، متمایز و برجسته شود.
عوامل محیطی
اما برند شخصی فقط محصول آن چیزی نیست که فرد درباره خودش میسازد؛ بلکه نتیجهی تفسیرهایی هم هست که دیگران از رفتار و نشانههای او ارائه میدهند.
کلیشهها و استعارهها
استعارهها فهم انسان را ساده میکنند، اما همزمان میتوانند باعث سوءبرداشت شوند. خیلی متداول است که در توصیف افراد، از استریوتایپها یا تشبیه و تمثیل استفاده میکنیم. مثلا:
یه مرد واقعی، یه آذری اصیل، یه اردیبهشتی جذاب، یه بالاشهری، بچه پایین، پرسپولیسی دوآتیشه…
مثل کوه، مثل شیر، مثل عقاب، مثل میخ، سوهان روح، هلو…
زنها پرحرفن، مردها مغرورن، مثل بچهها است…
کلیشهها و استعارهها ابزارهایی برای سادهسازی شناخت انسانها هستند، اما همین سادهسازی میتواند باعث نسبت دادن ویژگیهایی شود که فرد اصلاً قصد انتقال آنها را نداشته است. مثلا میگویی «نگاه به دکوپُزم نکن، من خودم بچهی پایینم» و منظورت این است که باغیرت و خودساختهای، اما مخاطب فکرش میرود به سمت ویژگیهای دیگر بچههای پایین!
اوج این سادهسازی در روش آرکتایپال برندینگ یا برندینگ کهنالگویی رواج پیدا کرد. در این روش آمدهاند از یک سری تیپسازی بر پایه منابع ادبیاتی یا کسبوکاری، یا با کمک شخصیتهای داستانها، الگوبرداری کردهاند و بعد سعی کردهاند بگویند هر کسی/کسبوکاری باید لااقل به یکی از آن الگوها شبیه بشود. اما تقلیل یک برند یا برند شخصی به چند کهنالگو میتواند تمایز میان برندها را کمرنگ یا کماهمیت جلوهدهد.
علم و شبهعلم
هرچه مخاطبان ما تخصصیتر باشند، حساسیت آنها نسبت به استفاده از مفاهیم علمی یا شبهعلمی بیشتر خواهد بود. با گسترش علوم رفتاری، بسیاری از توصیفهای سادهای که در زبان روزمره درباره انسانها به کار میرود، مورد بازنگری قرارگرفته. بنابراین فردی که میخواهد تصویر مشخصی از خود در ذهن دیگران بسازد، باید توجه کند که برخی واژهها و تعبیرها برای گروهی از مخاطبان علمی یا حرفهای ممکن است نشانهی سادهسازی بیش از حد یا اتکای به نظریههای غیرمعتبر تلقی شود.
مثلا کسی در معرفی خود میگوید یک ESTJ است و فکرمیکند از یک تیپ شخصیتی ثابت و قطعی صحبتمیکند، درحالیکه مخاطب متخصص این حوزه ممکن است این ادعا را سطحی و نادقیق بداند. یا مثلا استریوتایپهای قومی و نژادی که زمانی شیوهای برای شناخت خلقوخوی و فرهنگ دیگران بودند، امروز بعضا نژادپرستانه یا ضد آرمان وطندوستی درک میشوند. میگویی «یاشاسین آذربایجان»، و منظورت این است که خوشوبش کردهباشی، اما یک عده فکرمیکنند که داری با ارجاع به ژنتیک و تبعیضهای قومی، ابراز برتری میکنی! یا مثلا در زندگی روزمره برای توصیف آدمها مثلا میگوییم «او ذاتا رهبر است»، «او درونگرا است»، «مثل بچهها رفتار میکند»… اما در علوم رفتاری، این مفاهیم تعریفهای دقیقتر و گاهی متفاوتی دارند. مثلا در روانشناسی، درونگرایی یک طیف است نه یک برچسب ثابت. همچنین در تحلیل رفتار متقابل یا TA (Transactional Analysis)، حالتهای «کودک، بالغ و والد» وضعیتهای روانی هستند، نه مراحل رشد سنی.
پس ادبیاتی که برای توصیف خود بهکارمیبریم، میتواند نشاندهد که نگاه ما به انسان و رفتار انسانی تا چه حد دقیق، علمی یا سادهانگارانه است. همین برداشت نیز بخشی از برند شخصی ما را شکلمیدهد.
کمپینهای اجتماعی
همراهی یا مخالفت با کمپینهای اجتماعی، نوعی سیگنال هویتی است که افراد به محیط اجتماعی خود میفرستند. بههمیندلیل کمپینها اغلب به صحنهای تبدیل میشوند که افراد از طریق آن، هویت اجتماعی و ارزشهای خود را به دیگران نمایش میدهند.
کمپینها عموما به موضعگیری اجتماعی منجر میشوند. این موضوعگیری میتواند یکی از اینها باشد: همراهی، مخالفت یا سکوت. بهاینترتیب گاهی یک جمعیت در اثر یکسری رویدادهای اجتماعی، نسبت به عرفها دچار تردید میشوند. بعد، آگاهانه یا ناخودآگاه به کمپینهایی میپیوندند که معلوم نیست چه نتیجهای خواهند داشت. اگر کمپین با موفقیت همراه شود، طرفدارانش بهعنوان پیشرو و آگاه شناختهمیشوند. اما اگر کمپین به موفقیت نرسد، میتوانند هیجانی یا تندرو لقب بگیرند..
مثلا کمپینهای برابری حقوق زن و مرد، کمککردند که زنها پس از دوران شکوفایی صنایع، دوباره در اقتصاد نقش پررنگی پیداکنند. البته نه لزوما با تأمین مواد دامی و گیاهی، و حتی نه لزوما با تهیهی خوراک تازه، دوختن لباس، آشپزی، ظرفشویی، لباسشویی… بلکه با شاغلشدن در خارج از خانه.
اما در همین مثال هم نوع فعالیت افراد متفاوت است: هشتگ گذاشتن، مقاله نوشتن، فعالیت عملی… همین مشارکتها میتوانند برداشتهای متفاوتی در مخاطبان ایجادکنند. بنابراین همراهی با یک کمپین اجتماعی، صرفاً یک کنش اجتماعی نیست؛ بلکه بخشی از تصویری است که دیگران از هویت و شخصیت ما در ذهن خود میسازند.
مناسبات سیاسی
دستیابی به منابع قدرت و تغییر مناسبات سیاسی میتواند بر برند شخصی افراد تأثیر بگذارد. البته همانطور که دستیابی به قدرت سیاسی باعث شهرت و ثروت میشود، برعکس آن هم صادق است. یعنی در بسیاری از کشورها، چهرههایی که برند شخصی قدرتمندی دارند، بهمرور وارد عرصه سیاست میشوند.
برای مثال ایلان ماسک را یکی از رهبران حوزه تکنولوژی، نوآوری و کارآفرینی میدانیم. اما در دولت ترامپ بابت موضوع «بهرهوری» سمت گرفت. چرا؟ چون Tesla، او را به یکی از خبرسازترینها در موضوع بهرهوری خودرو تبدیل کردهبود. اما اگر خودش را مثلا با موضوع «نوآوری» برجسته میکرد چی؟ احتمالا کمپینهایی شکل میگرفت تا ثابتکنند که صاحبان برندهای نرمافزار و ICT نظیر OpenAI و Apple نوآورتر هستند!
برند شخصی خوب و بد، مثبت و منفی
با تأثیری که عرف و فرهنگ و قوانین جامعه بر برند شخصی میگذارد، برند شخصی هر کسی ممکن است برای عدهای مثبت و برای عدهای منفی تلقیشود.
با سوسک و پروانه مثال میزنم:
موضوع زیبایی نیست که بگوییم پروانه خوشگل است، سوسک زشت!
موضوع محل مواجهه است و رفتار آن حشره در تقابل با آدمها، و قابلیت تکثیرشان، و چیزی که ازش تغذیه میکنند.
بر اساس نظریه انتخاب طبیعی، موجودات شبیه محیط زیستشان میشوند؛ پروانه شبیه گل و بوستان، سوسک شبیه فاضلاب. پروانه اگر روی شما بنشیند، احتمالا به شهد گل آلوده میشوید، اما سوسک به چیز دیگه آلوده است.
برند شخصی منفی یعنی چی؟ یعنی اکثر آدمها در موردش چیزهای شبیه به هم میگویند، ولی با ویژگیهایی که منفی شمرده میشوند. یعنی طرف هرچقدر سعی کند که آن ویژگیها رو در خودش تقویت کند، منفور و منفورتر میشود. اما نکته اینجاست که همان شخصیت منفور هم طرفداران خودش را دارد و بین آنها خیلی هم محبوب است. بهاینترتیب در فرهنگ طرفدار سوسکها، طرفداری از پروانه عرف نیست.
جمعبندی
برند شخصی نه صرفاً یک تصویرسازی آگاهانه، بلکه نتیجهی تعامل میان ویژگیهای واقعی فرد و برداشتهای اجتماعی از اوست. برند شخصی، اگرچه شخصی است، اما مصرفکنندهاش دیگران هستند. بنابراین نهایتا توسط دیگران شناسایی و ارزیابی میشود و بهتر است همیشه از خودمان بپرسیم چرا ما را برای کاری انتخاب میکنند. بهعبارتدیگر برند شخصی، فقط «آن چیزی نیست که ما هستیم»، بلکه آن چیزی هم هست که دیگران از ما میفهمند. بنابراین برای بهرهبردن از برند شخصی لازم است که لااقل در جامعه مخاطبان خاص خودمان، مطلوب و مورد پذیرش باشیم. پس طبیعی است که اگر هر روز یک شعار بدهی، مخاطبهای سابق را از دست میدهی؛ حتی اگر مخاطب جدید پیدا کنی.
حفظ انسجام درونی از طریق ماندن سر یک سری ویژگیهای پررنگ، باعث جلب نظر و اعتماد یک دستهای از مخاطبها میشود. بعد اگر پایبندی به این ویژگیها در گذر زمان حفظ شوند، آن مخاطبها به هوادار تبدیل میشوند و رفتهرفته زمینه برای مشهور شدن فراهم میشود.
همزمان با این، یا بعد از مشهور شدن، اگر فرد سعی کند دسترسی خود را به منابع قدرت در هر ساختاری که هست افزایش دهد، ماندگاری خود را بیشتر میکند. آنوقت اگر بتواند مهارتهای رهبری را هم فرا بگیرد، به مرور زمان میبینی از برند شخصی به سمت برند/کسبوکار حرکت میکند و به ثروت میرسد.
بههرحال گاهی برند کسبوکاری که در آن مشغول هستیم باعث تقویت برند شخصی میشود، گاهی هم برعکس، برند شخصی یک مدیر یا سرمایهگذار یا بنیانگذار باعث تقویت برند کسبوکار میشود.
خلاصه:
برند شخصی از انسجام درونی آغاز میشود؛ انسجام، فرد را قابلشناسایی میکند، قابلشناسایی بودن اعتماد میآورد، اعتماد به هواداری میرسد، هواداری شهرت میسازد و شهرت میتواند به دسترسی بیشتر به قدرت و در نهایت ثروت منجر شود.
