عوامل فردی

برند و برندینگ لزوما به معنی رسیدن به شهرت و ثروت، و اسطوره و افسانه شدن نیست. در برندینگ شخصی هم برای اینکه بدانید «برند شخصی» کسی قوی هست یا نه، ضرورت ندارد از قبل بشناسیدش.

شهرت و ثروت

عموما برند شخصی قوی را با مؤلفه‌ی شهرت برابر/متناظر می‌دانند. عده‌ای هم به شرطی برند شخصی را قوی می‌دانند که منجر به ثروت بشود.

خیلی از برندهای شخصی که می‌شناسیم ثروتمند نیستند. یا لااقل ثروت، ویژگی اصلی ایشان نیست و ما آن‌ها را با دارایی و ماشین و ساعت‌مچی به یاد نمی‌آوریم. گاندی، سهراب سپهری، ماری کوری… اولین چیزی که از این افراد به ذهن می‌آید، ثروت نیست. اما در سطح عمومی و بین‌المللی مشهور هستند.

یا یکی ثروت دارد، اما شهرت ندارد. مثلا بسیاری از کاسب‌های سنتی بازار، حتی مغازه‌شان ویترین و اسم و تابلو ندارد. حتی ممکن است از ماشین و ساعت‌مچی‌شان معلوم نباشد که ثروتمند هستند. این‌ها چی؟ این‌ها برند شخصی ندارند؟ یا برند شخصی‌شان ضعیف است؟ چطور شده که این تیپ افراد، اعتبار و تأثیر زیادی در دایره‌ی تحت نفوذ خود دارند؟

انسجام درونی

اما یک چیز دیگر هست که من با عبارت «انسجام درونی» می‌شناسم‌ش. در عمل، این است که می‌تواند فرد را به شهرت و ثروت هم برساند.

شما یک نفری را نمی‌شناسی، قبلاً ندیدی، اسم‌ش را نمی‌دانی، ولی به‌محض اینکه می‌بینی‌ش، احتمال میدهی که مثلا هنرمند است… کاسب است… کارمند است… آیا شما آدم‌شناسی یا آن آدم به طور تخصصی روی برند شخصی‌ش کار کرده؟ احتمالا هیچ‌کدام!

یک نکته مهم در برندینگ، داشتن الگوی رفتاری، سلیقه‌ای، ظاهریِ قابل شناسایی برای مخاطب است. به‌همین‌ترتیب، کسی که رفتارها و تصمیمات تثبیت‌شده‌ای ازش دریافت می‌شود، برای مخاطب قابل شناسایی‌تر است.

به عبارت دیگر، لزوم داشتن برند شخصی قوی‌، این است که افراد مختلف، ویژگی‌های یکسانی را در او شناسایی کنند.

انسجام درونی حاصل مجموعه‌ای است از:

• ویژگی‌های شخصیتی
• مهارت‌ها
• سلیقه‌ها
• انتخاب‌ها
• سبک زندگی
• تلاش‌ها

بنابراین معمولا آن‌هایی که مهارت و سلیقه ندارند و برای توسعه خودشان یا برای بهتر شدن جامعه و محیط زندگی‌شان تلاشی نمی‌کنند، از دید ما پوک و توخالی به نظر می‌رسند.

پس به این ترتیب، برند شخصی قوی، اعم از مثبت و منفی، نمی‌تواند پوک و توخالی باشد. برعکس، یکپارچگی و انسجامی دارد که باعث می‌شود در ذهن دیگران، متمایز و برجسته شود.

---

عوامل محیطی

همان‌قدر که برای یکپارچگی و انسجام خود تلاش می‌کنید، برداشت‌های دیگران هم بر برند شخصی شما مؤثر است.

کلیشه‌ها و استعاره‌ها

اوج این ساده‌سازی در روش آرکتایپال برندینگ یا برندینگ کهن‌الگویی رواج پیدا کرد. در این روش آمده‌اند از یک سری تیپ‌سازی بر پایه منابع ادبیاتی یا کسب‌وکاری، یا با کمک شخصیت‌های داستان‌ها، الگوبرداری کرده‌اند و بعد سعی کرده‌اند بگویند هر کسی/کسب‌وکاری باید لااقل به یکی از آن الگوها شبیه بشود.

اما باید توجه کرد که نگاشت یک‌به‌یک بین همه‌ی اجزای آن آدم با آن استعاره و تیپ و تمثیل وجود ندارد. شما می‌خواستی با نسبت دادن خودت به یک چیزی، توصیف را ساده کنی، اما مخاطب برداشت دیگری می‌کند.

مثلا می‌گویی «الان من رو نگاه نکنین، من خودم بچه‌ی پایین‌م» و منظورت این است که باغیرت و خودساخته‌ای، اما مخاطب فکرش می‌رود به سمت ویژگی‌های دیگر بچه‌های پایین!

علم و شبه‌علم

یک نکته دیگر که باید توجه کرد، این است که با گسترش علومی مثل روانشناسی و رفتارشناسی و حقوق…، معنی بسیاری از استعاره‌ها و تشبیه‌ها دگرگون می‌شود؛ لااقل برای اهل آن علوم.

مثلا استریوتایپ‌های قومی و نژادی که زمانی شیوه‌ای برای شناخت خلق‌وخوی و فرهنگ دیگران بودند، امروز بعضا نژادپرستانه یا ضد آرمان وطن‌دوستی درک می‌شوند.

یا مثلا جملاتی نظیر «مثل بچه‌ها رفتار نکن»، «تو دیگه پدر/مادر شدی»، «مثل آدم بالغ تصمیم بگیر»… قبلا طوری به کار می‌رفتند که انگار رشد روانی و رفتاری، با رشد فیزیولوژیکی، هم‌نوا و هم‌زمان به صورت خطی پیش می‌رود. اما مثلا تئوری TA (Transactional Analysis) می‌گوید سیر از «کودک» به «بالغ» به «والد»، نه‌تنها خطی نیست، بلکه اصلا مرزی بین این سه حالت وجود ندراد؛ همان تئوری معروف کودک درون.

بنابراین اینکه با چه ادبیاتی خود را معرفی کنید، باعث می‌شود مخاطب‌های اهل علوم مختلف، به شما جذب شوند یا در مقابل شما جبهه بگیرند.

مثلا می‌گویی «یاشاسین آذربایجان»، و منظورت این است که خوش‌وبش کرده باشی، اما یک عده فکر می‌کنند که بین قوم خودت و اقوام دیگر تبعیض قائلی!

کمپین‌های اجتماعی

افراد در پیروی از کمپین‌های اجتماعی، رفتارهایی می‌کنند که بر ترویج یا پایان‌دادن به کلیشه‌ها و استریوتایپ‌ها و درنتیجه بر برند شخصی‌شان اثر می‌گذارد.

گاهی یک جمعیتی در اثر یک‌سری رویدادهای اجتماعی، نسبت به عرف‌ها دچار تردید می‌شوند. بعد، آگاهانه یا ناخودآگاه به کمپین‌هایی می‌پیوندند که معلوم نیست چه نتیجه‌ای خواهند داشت. اگر کمپین با موفقیت همراه شود، نتیجه برای طرفداران‌ش مثبت است، اما اگر کمپین به موفقیت نرسد، می‌تواند اثر منفی بگذارد.

البته اینکه آیا این نوع کمپین‌های ضدجنسیت، خودشان تحکیم‌کننده گفتمان نابرابری زن و مرد هستند یا نه، قابل تأمل است.

مناسبات سیاسی

دستیابی به منابع قدرت و تغییر مناسبات سیاسی می‌تواند بر برند شخصی افراد تأثیر بگذارد. البته همان‌طور که دستیابی به قدرت سیاسی باعث شهرت و ثروت می‌شود، برعکس آن هم صادق است. یعنی برند شخصی افراد – به‌ویژه ورزشکاران – در بسیاری از کشورها باعث می‌شود به قدرت سیاسی برسند.

---

برند شخصی خوب و بد، مثبت و منفی

با تأثیری که عرف و فرهنگ و قوانین جامعه بر برند شخصی می‌گذارد، برند شخصی هر کسی ممکن است برای عده‌ای مثبت و برای عده‌ای منفی تلقی شود.

با سوسک و پروانه مثال می‌زنم:

---

جمع‌بندی

برند شخصی، شخصی است، اما مخاطب مصرف‌کننده‌اش دیگران هستند. بنابراین نهایتا توسط دیگران شناسایی و ارزیابی می‌شود. بنابراین برای بهره‌بردن از برند شخصی لازم است که لااقل در جامعه مخاطبان خاص خودمان، مطلوب و مورد پذیرش باشیم. پس طبیعی است که اگر هر روز یک شعار بدهی، مخاطب‌های سابق را از دست می‌دهی؛ حتی اگر مخاطب جدید پیدا کنی.

به‌هرحال گاهی برند کسب‌وکاری که در آن مشغول هستیم باعث تقویت برند شخصی می‌شود، گاهی هم برعکس، برند شخصی یک مدیر یا سرمایه‌گذار یا بنیان‌گذار باعث تقویت برند کسب‌وکار می‌شود.

توصیه

برند شما هم چیزی است که آگاهانه می‌سازید، هم چیزی که توسط دیگران دریافت می‌شود، هم چیزی که ناآگاهانه ساخته‌اید، هم چیزی که وجود دارد اما هنوز دیگران دریافت نکرده‌اند. برند هم مثل همه‌ سیستم‌های پویای دیگر جنبه‌های پیدا و پنهان دارد. بنابراین لازم نیست که ویژگی‌های خود را همه‌جا به‌رخ بکشید! مثلا حتی اگر انتخاب کرده باشید که «کودکانه» باشید، بدیهی است که نمی‌توانید هرجایی مثل کودک رفتار کنید. همین برای همه ویژگی‌ها مثل «چابک» و «معلم» و «جذاب» و «خلاق» و «باکلاس» و «بادیسیپلین» بودن هم صادق است. همه‌جا لازم نیست همه را ادب کنید یا دل همه را ببرید یا از همه حمایت کنید…

---

این‌ها رو هم بخونین: