پرمیومسازی (Premiumization)
هرچیزی را میتوان پرمیوم، ممتاز، فردِ اعلا ارائه کرد؛ هر چیزی را! این را اروان رامبورگ Erwan Rambourg در فصل ۸ کتاب Future Luxe در سال ۲۰۲۰ مطرح کرده: The premiumization of everything.
نویسنده با ارائهی عبارت «پرمیومسازی همهچیز» میگوید که بسیاری از مردم حتی در کالاها و خدمات دریافتی روزمرهشان هم به دنبال لایهای از «پریستیژ»، «کیفیت» و «احترام» هستند که قبلاً فقط در محصولات و خدمات لوکس یافت میشد.
برای این منظور باید گروهی از هواداران، مصرفکنندگان و خریداران ایجاد کرد که بیش از اینکه به قیمت حساس باشند، دنبال رسیدن به جایگاه اجتماعی بالاتر هستند. نویسنده میگوید لاکچری چیزی است که در مقایسه با هزینهای که برایش میپردازیم، نیاز ضروری از ما برآورده نمیکند، بلکه میخریمش تا حس بهتری داشته باشیم.
بنابراین برای پرمیومسازی، مهمتر از قیمت، داستانی است که برای مخاطب روایت میکنید تا به او احساس ارتقای جایگاه اجتماعی را بدهید.
تمرین پرمیومسازی
برای تمرین پرمیومسازی به چه سوژههایی فکر کنید؟
- هرچیزی که اطرافتان هست، به صورت اتفاقی.
- هر چیزی که در صنعت شما پتانسیل دارد، کاملا انتخاب شده.
ما در مرور این فصل با دوستان گروه کتابخوانی @booktonetwork، از حوزههایی که نویسنده ازشان مثال زده بود استفاده کردیم:
- سفر
- میزبانی (نظیر رستوران، هتل و بیمارستان)
- مکملهای سلامتی
- خوراکیهای ممتاز
- کنسولهای بازی
- یادگیری الکترونیکی
ایده برای گیمیفیکیشن
برای بازیگونه شدن این تمرین از این ایدهها استفاده کردیم:
- محدود کردن ایدهپردازی: یک بار از داوطلبان خواستیم که یک خدمت (Service) پرمیوم پیشنهاد کنند. در نوبت بعدی از داوطلبان خواستیم که یک محصول (Product) پرمیوم پیشنهاد کنند. صنعت یا حوزهی ایدهپردازی برای هر محصول یا خدمت را هم به حوزههای مطرحشده در کتاب محدود کردیم.
- ارائهی کارت موضوع: به هر داوطلب، کارت موضوع مورد نظرش را دادیم تا خودش و دیگران راحتتر بدانند که چه کسانی داوطلب شدهاند و موضوع هر کسی چیست.
- فروش ایده: از شرکتکنندگان خواستیم که خدمت یا محصول را مثلا به ما بفروشند، تا فضای تمرین از فضای ارائهی کتاب فاصله بگیرد.
- جلب مشارکت سایرین: در ارزیابی سعی کردیم تا حد امکان با دیگر دوستان هم تبادل نظر داشته باشیم.
- ارائهی گواهینامه افتخاری: در حوزهی خدمت و محصول، به صورت جداگانه به ایدههای بهتر گواهینامه افتخاری با رویکرد طنز دادیم.
ایدهی خدمتی در حوزهی «میزبانی در بخش بستری بیمارستان» و همچنین ایدهی محصولی در حوزهی «اختصاصیسازی مکملهای سلامتی» برندهی این گواهینامههای افتخاری شدند.
جمعبندی
پرمیومسازی بازی قیمتگذاری نیست، بلکه بازی ارزشآفرینی حسی و تجربهآفرینی است. بنابراین مخاطبان باید علاقهمند شوند داستانی مشابه داستان برند شما داشته باشند. داستانِ پشتِ یک محصول یا خدمت پرمیوم، باید نمایندهی هویتی ویژه باشد و بتواند در مشتری این اشتیاق را ایجاد کند که او هم چنین داستانی داشته باشد و مشابه آن هویت را از خود به نمایش بگذارد.
پس برای نمایش هویت برند خود یک داستان باورپذیر جذاب درست کنید که در آن، مشتریان در صورت استفاده از برند شما به جایگاه اجتماعی بالاتری میرسند.
