Copywrite و Copyright
سال ۱۳۹۴ برای تمرین کلاسی طراحی بیزینسمدل به شرکت یکی از همکلاسیها رفتیم. بین صحبت، میزبان گفت که دو تا کپیرایتر مقیم دارند. من که با عالم هنر بیشتر از عالم کسبوکار آشنا بودم، با شنیدن کپیرایت، زبان به دهان نگرفتم و در باب مزایای داشتنِ تیم حقوقی و اهمیت copyright در کسبوکار اظهار نظر کردم! اونجا بود که میزبان متوجه اشتباهم شد و برای اولین بار با کلمههای کپیرایتینگ و کپیرایتر در حوزه تولید محتوای متنی آشنا شدم!
کپیرایتینگ (Copywriting) یعنی نوشتن محتوای متنی تبلیغاتی یا نوشتن متنهای تخصصی برای توصیف ویژگیهای محصولات یک کسبوکار مشخص یا نوشتن متن به سفارش یک کسبوکار برای یک کمپین یا چنین چیزهایی. به کسی که اینها را مینویسد میگویند کپیرایتر (Copywriter).
آیا مثلا کپشن اینستاگرام یا متنهای کوتاه روی بستهبندی محصولات هم مصداق کپیرایتینگ محسوب میشوند؟ بله! چون باید لحن و استایل و هویت کلامی برند را منعکس کنند و در راستای اهداف کسبوکار نوشته شوند.
تولید محتوای متنی برای کسب درآمد
این کار اگر یک شغل تماموقت باشد معمولا تکلیف درآمدش مشخص است. اما وقتی که کارفرماها ترجیح میدهند از نیروهای فریلنس برای نوشتن متن تبلیغاتی بهره بگیرند، موضوع کسب درآمد پیچیده میشود.
متأسفانه محتوای بیکیفیت برای بسیاری از کارفرماها کفایت میکند. یعنی همین که در نگاه اول، وبسایت یا شبکه اجتماعیشان خالی نباشد، انگار کارشان را راه میاندازد. خوب طبیعتا هیچ کارفرمایی برای محتوایی که میداند کیفیت ندارد، پول چشمگیر نمیپردازد. بنابراین همیشه عدهای هستند که برای بیکار نماندن یا برای کسب درآمد از اوقات فراغت، متنهای بیکیفیت برای وبسایتها و شبکههای اجتماعی تولید میکنند. اما مسئله اینجاست که محتوای بیکیفیت را خواننده و جستجوکننده در لحظهی اول شناسایی میکند. بنابراین عملا با قیمتگذاری کم برای محتوا، خود کارفرما و خود تولیدکنندهی محتوا هم میداند که نهایتا تعدادی کپیپیست و ترجمهی ماشینی منتشر خواهند کرد. بنابراین روش پرداخت، یا پورسانت است، یا اگر قرار باشد بابت هر متن (Copy) پولی پرداخت شود، معمولا اینطوری است که کارفرما صبر میکند تا نتیجه را ببیند، بعد پرداخت کند.
اما به صورت کلی، کسب درآمد از تولید محتوای متنی چند حالت دارد:
به عنوان یک تسک
نوشتن هدفمند برای مخاطب محدود به شغلهای حوزهی فروش و بازاریابی و تبلیغات نیست. مثلا در بسیاری از شغلهای فنی و مدیریتی، شما مجبور میشوید گزارشهایی را در قالب پرزنتیشن و کاتالوگ و متن اطلاعرسانی به مخاطب بیرونی نمایش دهید. در این حالت کسی که متن را نوشته دانهدانه بابت هر کپی پول نمیگیرد؛ بلکه به عنوان یک وظیفه، متنهایی را برای توضیح برنامه یا توصیف ویژگیهای محصول و خدمات نوشته تا مخاطبان خاص را جلب کند.
به عنوان یک شغل
در این حالت به تناسبِ تجربهی تولیدکنندهی محتوا، عرف بازار و صنعت و رسانهای که قرار است متن در آن منتشر شود، قیمت کار قابل تخمین است. همچنین معمولا قیمت تک با قیمت پروژهای فرق میکند. معمولا پروژه به این شکل است که مثلا طی ۶ ماه قرار برای یک پیج اینستاگرام کپشن بنویسند یا برای وبلاگ یک شرکت مثلا ۲۰تا مطلب ۱۰۰۰کلمهای تهیه کنند.
برای واسطهگری در فروش
انواع سایتها و پیجها و کانالها در شبکههای اجتماعی هستند که محتواهای متنمحور مینویسند و از طریق واسطهگری برای فروش محصولات دیگران، پورسانت میگیرند. در این حالت اگر متن (Copy) حتی فقط برای یک بنر کوچک در یک وبسایت پر از آگهی نوشته شده باشد، باز هم مصداق یک کار تخصصی است؛ چون همان هم باید به شکل اثربخش، نظر مخاطب را جلب کند و به خرید ترغیب کند.
۵ رکن تولید محتوای متنی خوب
برای کسب مهارت در تولید محتوای متنی، منابع محتلفی را میتوان خواند؛ حتی مثلا کتابهای داستاننویسی هم بابت یادگیری شیوهی روایتگری به این حوزه کمک میکنند. اما علاوه بر کتاب، وبلاگهای به زبان انگلیسی در صفحات اول سرچ گوگل معمولا دستهبندیهای مفیدی ارائه میکنند. چرا؟ چون طبق سازوکار گوگل، مطلب باید مفید میبوده تا افراد کلیک کنند، در سایت بمانند و آن را به اشتراک بگذارند، تا گوگل آن وبلاگ را در سرچی که شما کردید در صفحات اول نشان دهد. در این زمینه، اینفوگرافیکهای خوبی هم درست کردهاند.
به طور خلاصه میتوان گفت یک محتوای متنی یا «کُپی» خوب، باید این ویژگیها را داشته باشد:
۱- ایدهی مناسب
ایدهی مناسب، قابل فهم است، حتی اگر شما حضور نداشته باشید.
یک بار معرفی یک دورهی آموزشی یک متن اطلاعرسانی نوشتم. مدیرم گفت: «چرا هم در شروع به اصل موضوع اشاره کردی هم در پایان؟ بهتر بود فقط در آخر بیاری.». جواب دادم: «چون برامون دعوت به اقدام (CTA) مهمه و نمیخوایم ذهن افراد درگیر مشخصات دوره بش. بلکه میخوایم به اطلاعشون برسونیم که باید در کلاس شرکت کنند. بنابراین از الگوی PEEL استفاده کردم:
- Point
- Evidence
- Explanation
- Link to the Point»
زد به شوخی و خنده که: «برای نوشتن اطلاعیه هم از مدل اسم میبری…» و البته بعد پذیرفت که هدف اطلاعرسانی نباید در جزئیات اطلاعیه گم شود.
بنابراین برای کارهای خلاق، اگر مطمئن نیستید که چی مناسب است، میتوانید از الگوهای شناختهشده کمک بگیرید. در مثال بالا من برای معرفی آن دوره که مخصوص مدیران و رؤسای شرکت بود، ایدهی خاصی نداشتم. برای همین فکر کردم که اگر هدفمان را عینا در قالب یک ساختار مرتب و منظم بنویسیم، احتمالا کل منظور ما به روشنی دریافت میشود:
- کلاس داریم.
- مشخصات کلاس این است.
- به این دلایل برای شما مناسب است.
- پس حتما در این کلاس شرکت کنید.
به همین راحتی میتوانید یک ایده داشته باشید برای نوشتن اطلاعیهی معرفی کلاس! خود ایده همیشه و لزوما خلاقانه نیست، اما تبدیل آن به شکل ملموس قابل انتقال به غیر، ذاتا یک فرایند خلاق است و منافاتی با استفاده از مدلهای شناختهشده ندارد.
این که میگویم ایده لزوما خلاقانه نیست، در مدیریت کسبوکار کاملا شناختهشده است. مثلا در ارائهی گزارش/محتوا/پروپوزال چقدر امکان یا اجازهی خلاقیت دارید؟ خیلی کم. با این حال همین متن چارچوبدار شاید در بخشهای دیگر سازمان درک نشود یا مبهم باشد. پس چه بهتر که ایده را در قالب یک چارچوب/مدل/الگوی شناختهشده طرح کرده باشید تا به راحتی بتوانند در ورای جزئیات پیچیده، ایدهی کلی را دریابند.
۲- تیتر جالب
شاید فقط نامهی کاغذی که قدیم مینوشتند بدون تیتر بود. غیر از آن برای هر کاری چیزی بنویسید باید لااقل یک تیتر اصلی براش بگذارید.
در متنهای رسمی اداری معمولا تیترها از یک سری قواعد و عرفها تبعیت میکنند. همچنین در متنهای (کپیهای) معطوف به بعد از فروش، مثلا برای معرفی ویژگیهای یک محصول در کاتالوگ راهنمای استفاده در داخل جعبه، کافیست تیترهایی بنویسید که بخشبندی محتوا را به خوبی برسانند؛ مثلا کاربردها… موانع مصرف… راهاندازی اولیه…
اما اگر کاربرد متن (کپی) این باشد که مخاطب را به اقدامی دعوت کند، باید از تیترهای جذاب و توجهبرانگیز استفاده کنید. مثلا:
- تیترهای ردهبندی: محصول جدید این برند، بالاتر از آن برند
- تیترهای کشف راز: افراد موفق هر روز این کارها را میکنند
- تیترهای ترسآور: این چیزها را هرگز نخورید
- تیترهای نوستالژیک: به یاد فلانی در فلان برنامه
- تیترهای قماربازانه: با یک خرید ۳۰۰ میلیون برنده شوید
- تیترهای غیبت کردنی: نظر جنجالی فلانی درباره فلانی
به این نوع تیترها میگویند قلاب (Hook). در ماهیگیری، شما طعمه را میگذاری سر قلاب، ماهی از سر کنجکاوی میآید ببیند چی تکان میخورد، به قلاب شما گیر میکند و شما میکشیدش سمت خودتان و ازش بهرهمند میشوید. شخصا به تمثیل شکار برای فروش محصول علاقه ندارم، اما این تمثیل و اصطلاح قلاب بسیار پراستفاده است.
۳- روایت جذاب
حالا فرض کنید یک متن اینطوری شروع شده که:
«رفتم تخممرغ خریدم، وقتی برگشتم خونه گذاشتم روی اوپن آشپزخونه، رفتم توی اتاق و برگشتم سمت آشپزخونه و چیزی که دیدم رو باور نمیکردم!»
انتظار دارید ادامه چی باشد؟ قاعدتا باید برای تخممرغها یا آشپزخانه اتفاقی افتاده باشد؟مثلا از تخم مرغ، تمساح درآمده باشد؟ وگرنه چرا این جزئیات را با این آبوتاب نوشتهاند؟
وقتی مخاطب کنجکاو میشود ببیند چی میخواهید بگویید، توانستهاید یک قدم خیلی مهم بردارید. بنابراین باید بدون سوءاستفاده از اعتماد مخاطب، در ادامه، مقصود خود را از نوشتن متن به طور واضح برسانید.
۴- قابلیت جستجو
شرایط جستجو در فضاهای دیجیتال مختلف یکسان نیست و معمولا ساده نیست. فرض کنید برای یک نقشهی دیجیتال یک پاساژ مرکز خرید دارید مینویسید. نرمافزار آن نقشهی دیجیتال چهطوری سرچ میکند؟! حتی در گوگل هم با پیدایش پاسخهای تولید هوش مصنوعی، پیدا شدن دیگر راحت نیست. شاید فقط در محتواهای کاملا فیزیکی مثل بروشور هنوز شرایط جستجو فرق نکرده.
بهطور کلی محتوای متنی باید حاوی کلمات کلیدی مطلوب شما باشد. حتی در بروشور فیزیکی، در تیترها باید کلمات کلیدی مورد نظرتان را بگنجانید تا مخاطب بتواند راحتتر نکات مورد نظرش را در آن پیدا کند. در فضای دیجیتال، در پلتفرمهایی که امکان جستجوی داخل را دارند، مثل وبسایت، کلمات کلیدی بهتر است به صورت پراکنده استفاده شده باشند. همچنین در پلتفرمهایی که امکان لینکسازی وجود دارد، باید ساختار جملات طوری باشد که امکان لینکسازی داخلی را برای متخصص سئو فراهم کند.
بنابراین قبل از شروع به نوشتن، باید هدف و رسانه را از کارفرما بپرسید و ترجیحا کلمه یا عبارت کلیدی مورد نظرش را ازش بخواهید. این مورد اخیر بسیار مهم است. مثلا نوشتن یک وبلاگ ۱۵۰۰ کلمهای ممکن است ۲:۳۰ ساعت طول بکشد. اما اگر برای سئو بهینه نباشد (Seo-Friendly) ، متخصص سئو ممکن است مجبور شود همان مقدار وقت برای ویرایش و بهینهسازی بگذارد!
۵- دعوت به اقدام
اگر میخواهید بعد از خواندن نوشتهی شما ارتباط مثبتی شکل بگیرد، باید بهشکلی برجسته، خواننده را به اقدام دعوت کنید. بسیاری از وبلاگهای کسبوکاری در وبسایتهای کسبوکارها، اسم و عکس و علایق نویسندهی محتوا را هم در پایان متن میگذارند. این کار به اعتبار متن کمک میکند. اما اشکال کار اینجاست که اگر مخاطب با سرعت به سمت پایین صفحه حرکت کند تا ببیند از نوشتهی شما چهچیزی قرار است عایدش شود، برجستهترین چیزی که خواهد دید، احتمالا همین عکس «آدم» است! در این حالت، اگر آن نویسنده، مستقیما فروشنده و بازاریاب شما نیست و شمارهی تماسش برای ثبت و پیگیری سفارش درج نشده، باید یک فکری بکنید. بنابراین معمولا پیشنهاد میشود که برای «دعوت به اقدام»، یک تمایز رنگی یا ابعادی یا دکمه واضح ایجاد کنید. انتظار نداشته باشید مخاطب منظور شما را در یک بررسی سرسری دریابد!
توصیه
برای کارهای خلاق مثل کپیرایتینگ از استفاده از الگوها و مدلهای نظری نترسید. این مصداق کپی کردن از کار دیگران حساب نمیشود. منافاتی هم با خلاقیت ندارد. مطمئن باشید که اگر هنوز الگوی مناسب خودتان را پیدا نکردید، یعنی هنوز به اندازهی کافی نگشتهاید.
به هر حال در بسیاری از مشاغل، نوشتن بخشی از وظایف روزانه است. یعنی حتی اگر شغل شما مستقیما نوشتن نباشد، ممکن است تولید محتوای متنی از مهارتهایی باشد که برای شغلتان لازم است؛ مثلا بابت نوشتن گزارشها و درست کردن پرزنتیشنهای بهتر. حتی اگر جزو وظایفتان نباشد، محتواهایی که در شبکههای اجتماعی منتشر میکنید بر تصویری که از خود میسازید مؤثر است. بنابراین توصیه میکنم حتما حداقل یک تکنیک برای شروع به نوشتن و جلب مخاطب برای خودتان انتخاب کنید تا جوری که دوست دارید شناخته شوید.
پیشنهاد میکنم اینها رو هم بخونین:
